Ključna razlika - lastniški kapital in imidž znamke
Razlika med lastniško blagovno znamko in podobo blagovne znamke je v širokosti vsakega koncepta. Blagovna znamka je kompleksen koncept in postaja bistvena tržna shema. Preprosto povedano, blagovna znamka se šteje za simbol, logotip, besedo, stavek, znamko ali kombinacijo teh izdelkov, ki jo podjetja uporabljajo za ločevanje svojih izdelkov ali storitev od drugih na trgu. Toda upravljanje blagovne znamke je širok koncept, ki vsebuje številne sorodne koncepte. Upravljanje blagovne znamke zagotavlja strategijo, da podjetje dolgoročno poveča zaznano vrednost blagovne znamke. S povečevanjem zaznane vrednosti podjetju zagotavlja trajnost in rast. Tako blagovna znamka odraža popolno izkušnjo interakcije s to blagovno znamko. Pri upravljanju blagovne znamke je lastniški kapital pomemben in širok pojem,in podoba blagovne znamke je sestavni del lastniškega kapitala blagovne znamke. Podrobno bomo razpravljali o vsakem konceptu.
Kaj je lastniški kapital
Lastniški kapital blagovne znamke se ukvarja z blagovno znamko z vidika prejemnika ali kako prejemnik absorbira tržno sporočilo podjetja. Ailawadi, Lehmann in Neslin (2003, str. 1) lastniški kapital opredeljujejo kot: "Rezultati, ki nastanejo izdelku z njegovo blagovno znamko, v primerjavi s tistimi, ki bi nastali, če isti izdelek ne bi imel blagovne znamke". Lahko ga preprosto razumemo kot tržno vrednost blagovne znamke, ki izhaja iz zaznavanja potrošnika. Čeprav blagovne znamke večinoma zagotavljajo tržno vrednost več kot generični izdelek, ni nujno, da je tako.
Po Kellerju in Lehmannu (2006) je lastniški kapital blagovne znamke vrednost, pridobljena z vplivom na treh primarnih ravneh. To so trg kupcev, proizvodni trg in finančni trg. To so dejavnosti in odzivi med oblikovanjem blagovne znamke. Na začetku prodajalec izzove ponudbo, ki posledično vodi do odziva kupca (zaznavanje, prepričanje, stališča itd.). Če ta miselni odziv spodbudi pripravljenost za plačilo, sproži vedenje kupcev na proizvodnem trgu (prodaja). Ta postopek prodajalcu doda vrednost s povečanjem dobrega imena, tržne kapitalizacije (povečanje vrednosti delnic) itd. Ta postopek odraža tri osnovne ravni, ki sta jih opisala Keller in Lehmann (2006). Miselnost kupcev je trg kupcev; prodaja je proizvodni trg, vrednostni smisel pa finančni trg. Ta postopek nam pomaga razumeti oblikovanje lastniškega kapitala blagovne znamke in njeno zapletenost. Načrtovanje strank je najbolj zapleten del lastniškega kapitala blagovne znamke. Miselnost je sestavljena iz dveh komponent; prepoznavnost blagovne znamke in podoba znamke.
Zavedanje blagovne znamke - Potrošnikov spomin je, ali je sposoben prepoznati in priklicati blagovno znamko.
Podoba blagovne znamke - dojemanje blagovne znamke na podlagi asociacij
Kaj je imidž znamke
Podobo blagovne znamke lahko opredelimo kot edinstveno skupino združenj, ki ustvarja zaznavanje ponudbe v glavah ciljnih kupcev. Podoba blagovne znamke je trenutna miselnost kupca o blagovni znamki. Odraža tisto, kar blagovna znamka trenutno zastopa v zavesti kupcev. Prepričanja kupcev o blagovni znamki ustvarjajo temelje za podobo blagovne znamke. Zaznavanje stranke o ponudbi se spremeni v podobo blagovne znamke. Lahko je načrtovano pozicioniranje v skladu s strategijo prodajalca ali pa ga oblikujejo okoljski dejavniki, ki obkrožajo kupca, na primer od ust do ust, oglaševanje konkurentov, pregledi uporabe itd. Podoba blagovne znamke ni nujno mentalna podoba; lahko mu dodajo tudi čustvene lastnosti. To je sveženj funkcij in mentalnih povezav z blagovno znamko, ki jo imajo kupci. Podoba blagovne znamke pogosto ni ustvarjena;samodejno se oblikuje. Podoba blagovne znamke lahko z vidika kupca vključuje privlačnost izdelkov, enostavnost uporabe, funkcionalnost, slavo in splošno vrednost.
Asociacije v glavah kupcev oblikujejo blagovno znamko in značaj organizacije, s katero je blagovna znamka povezana. Ta združenja se oblikujejo s stiki in opazovanjem elementov, ki so notranji ali zunanji za organizacijo. Notranja komunikacija odraža organizacijsko poslanstvo in pozitiven slogan, ki opisuje ključne vrednote blagovne znamke. Zunanja komunikacija je lahko prek priporočil, medsebojnih pregledov, spletnih anket itd. Ti oblikujejo podobo blagovne znamke ali dojemanje blagovne znamke v mislih kupcev. Na primer rdeči bik je znan po takojšnji energiji. Ferrari ali Lamborghini je povezan z dirkanjem in športno vožnjo. Volvo je za varnost. Zaznavanje je subjektivno in se med posamezniki lahko razlikuje.
Pravijo, da izdelke izdelujejo podjetja, blagovne znamke pa kupci. Kupci torej več pričakujejo pri nakupu blagovne znamke kot generičnega izdelka. Torej, podjetja bi morala vedno okrepiti podobo blagovne znamke s pozitivnimi in edinstvenimi komunikacijskimi orodji, kot so oglaševanje, pakiranje itd. Ta sporočila bi morala stranki pomagati, da blagovno znamko zlahka loči od konkurenčne ponudbe. Pozitivna podoba blagovne znamke lahko izboljša vrednost blagovne znamke za organizacijo, ki bo povečala njeno dobro voljo.
Kakšna je razlika med lastniškim kapitalom in imidžem blagovne znamke?
Kratke predstavitve lastniškega imena znamke in podobe blagovne znamke so bile obravnavane zgoraj. Zdaj pa primerjajmo in primerjajmo oba, da izpostavimo razliko med lastniškim kapitalom znamke in imidžem blagovne znamke.
Značilnosti lastniškega kapitala in podobe znamke:
Širina:
Kapital blagovne znamke: Lastniški kapital blagovne znamke ima širok obseg in podoba blagovne znamke je del lastniškega imena blagovne znamke pri izračunu vrednosti blagovne znamke.
Podoba blagovne znamke: podoba blagovne znamke se ukvarja samo s takojšnjim zaznavanjem strank.
Merljivost:
Kapital blagovne znamke: Kapital blagovne znamke je merljiv, saj poskuša zagotoviti tržno vrednost blagovne znamke. Vključuje vse vaje za izdelavo blagovne znamke in statistične podatke, da razkrije resnično korist blagovne znamke za organizacijo.
Podoba znamke: Podoba znamke je subjektivna in se razlikuje glede na posamezne kupce. Obsega funkcionalne in čustvene lastnosti znamke. Tako je težko izmeriti.
Drugačno stališče:
Lastniški kapital blagovne znamke: Lastniški kapital blagovne znamke je organizacijsko stališče blagovne znamke.
Podoba znamke: Podoba znamke je stališče kupca do blagovne znamke.
Pozitivna podoba blagovne znamke bo dodala vrednost lastniški znamki. V skladu s tem bi morale družbe vlagati v krepitev pozitivne podobe blagovne znamke, da bi bile uspešne. Razumevanje interakcije med podobo blagovne znamke in lastniškim kapitalom blagovne znamke je bistvenega pomena za trajnost in preživetje organizacije.
