Glavna razlika - pričakovanje kupca v primerjavi s percepcijo stranke
Ključna razlika med pričakovanji in percepcijo kupcev je v željah in miselnosti kupca; Pričakovanje kupca je predpostavka pri odločanju o nakupu, medtem ko je zaznavanje strank razlaga skupnih informacij po nakupu. Oba koncepta sta pomembna pri zagotavljanju vrhunske ponudbe strankam in pri doseganju njihovega zadovoljstva. Spremenljivki za potrditev zadovoljstva kupca sta pričakovanje in uspešnost. Razkorak med obema spremenljivkama odloča, ali je stranka zadovoljna ali razočarana. Ta vrzel je znana kot razlika med kupci (Parasuraman, et al, 1985). Predstava vodi do zaznavanja. Tako pričakovanje strank kot dojemanje strank sta zelo pomembna koncepta na področju storitev za stranke in trženja. Če učinkovitost izdelka presega pričakovanja kupca,stranka je zadovoljna in jo je mogoče enostavno obdržati. Za to so najpomembnejše temeljito poznavanje pričakovanja strank in organizacijski viri.
Kaj so pričakovanja kupcev?
Pričakovanja kupcev lahko opredelimo kot "Stranke prevzamejo njegove izkušnje pri izpolnjevanju potrebe z razpoložljivimi viri, ki jih ima na voljo". Preprosto povedano, pričakovanje kupca je tisto, kar kupec pričakuje od izdelka ali storitve. Na to lahko vplivajo kulturno ozadje, demografski dejavniki, oglaševanje, družinski življenjski slog, osebnost, prepričanja, ocene in izkušnje s podobnimi izdelki. Ti vplivni dejavniki pomagajo kupcu pri ocenjevanju kakovosti, vrednosti in sposobnosti izdelka ali storitve, da zadovolji potrebe.
Pričakovanja kupcev lahko razvrstimo v dve kategoriji na podlagi prizadevanj glede učinkovitosti glede lastnosti, lastnosti in koristi izdelka ali storitve. Ti so znani kot eksplicitna in implicitna pričakovanja. Izrecno pričakovanje izrazi kupec in se običajno nanaša na delovanje izdelka, kot so število obrokov na steklenico, obdobje brezplačnega vzdrževanja, poraba električne energije na uro itd. To so dobro opredeljeni standardi delovanja in jih je mogoče že izrecno omeniti v paketu tehnični listi. Implicitno pričakovanje je zapleteno in večina organizacij ga ne odpravi, kar ima za posledico slabo zadovoljstvo strank. Implicitna pričakovanja so stvari, za katere kupec meni, da so očitne in menijo, da prodajalec to ve. So pa neizrečene predpostavke kupca. Na primer,kupec želi, da se prodajalec spomni svojih preteklih naročil ali pa pričakuje, da bo dobil prednost, saj so redne stranke. Ko se implicitno pričakovanje prezre, ga stranka obravnava kot eksplicitno pričakovanje. Domnevajo, da je prodajalec implicitna pričakovanja poznal že od samega začetka, vendar jih ni upošteval.
Pričakovanja kupcev je dekodirala raziskava Parasuraman et al (1985). Raziskava se je nanašala samo na kakovost storitve. Toda nekaj njihovih ugotovitev je bilo pomembnih in jih je mogoče uporabiti tako za izdelke kot storitve. Navedli so, da imajo kupci vnaprej določena pričakovanja pred nakupom. To vpliva na odločitev o nakupu. Poleg tega naj bi imela pričakovanja kupcev dve ravni. Ena je želena raven, druga pa zadostna. Želena raven so ugodnosti, ki jih kupec upa, in zadostna raven je sprejemljiva storitev ali ugodnost. Na koncu so njihove raziskave pokazale, da obljuba prodajalca ne sme biti nerealna. Manj obljub je boljše, verjetnost preseganja pričakovanj kupcev pa je velika.
Podjetja morajo biti vedno pozorna na določanje pričakovanj, izpolnjevanje pričakovanj in ponastavitev pričakovanj, da bodo uspešna na trgu.
Kaj je percepcija kupca?
Zaznavanje kupcev je izkušnja kupca s porabo in interakcijo s prodajalcem. Zaznavanje strank je subjektivno in se lahko razlikuje od osebe do osebe. Zaznavanje je rezultat posameznikove ocene kakovosti izdelka ali storitve na podlagi porabe in interakcije s prodajalcem.
Zaznavanje se lahko razlikuje od tistega, kar je nameraval spodbuditi prodajalec. Ta verjetnost odstopanja predstavlja največji izziv za tržnika, saj je zaznavanje strank zelo težko napovedati in obvladati. Če organizacija ne more pritegniti pozornosti ali ugodnega odziva kupca, je to lahko katastrofa za organizacijo. Veliko število možnosti na trgu in dostop do informacij s stališča kupca otežuje trženje.
Zaznavanje strank ni statično; je dinamičen. Torej, dojemanje strank je povezano s sedanjo miselnostjo stranke. V prihodnosti se zaznavanje lahko spremeni iz ugodne v neugodno situacijo ali obratno. Sprva bo zaznavanje presojalo, racionalno in temeljilo na dejstvih. Ko pa odnos med prodajalcem in kupcem raste, lahko temelji na čustvenih dejavnikih. Poleg tega lahko na zaznavanje vplivajo tudi dejanja konkurentov, okoliščine kupca in kupna moč.
Merjenje percepcije strank je težka naloga, vendar je za organizacijo bistvena naloga, da svojo ponudbo vidi z vidika kupca. Tržne raziskave in raziskave so najboljše orodje za merjenje. Organizacija mora premostiti vrzel med pričakovanjem in dojemanjem strank, da bi lahko upravljala percepcijo strank. Po merjenju zaznave lahko poskušajo obvladati vrzel v strankah.
Kakšna je razlika med pričakovanjem stranke in percepcijo stranke?
Ker smo razumeli pojma pričakovanja in zaznavanje kupcev, ločimo oba pojma.
Opredelitev:
Pričakovanja kupcev: Pričakovanja kupcev lahko opredelimo kot predpostavko stranke o svojih izkušnjah pri izpolnjevanju potrebe z razpoložljivimi viri, ki jih ima na voljo.
Zaznavanje kupca: Zaznavanje kupca je miselna interpretacija posameznih kupcev zbranih informacij in porabe izdelka ali storitve.
Pred nakupom ali po nakupu:
Pričakovanja kupcev: Pričakovanja kupcev so predpostavka pri odločanju o nakupu. (Stopnja pred nakupom).
Zaznavanje kupca: Zaznavanje kupca je razlaga skupnih informacij po nakupu (faza po nakupu).
Časovna os:
Pričakovanja kupcev: Pričakovanja kupcev so pričakovanja izkušenj. Gre za koncept, usmerjen v prihodnost
Zaznavanje kupcev: Zaznavanje kupcev je pregled izkušnje. Gre za koncept, usmerjen v preteklost.
Vplivci:
Pričakovanja kupcev: Na pričakovanja kupcev vplivajo kulturno ozadje, demografski dejavniki, oglaševanje, družinski življenjski slog, osebnost, prepričanja, ocene in izkušnje s podobnimi izdelki.
Zaznavanje kupca: Zaznavanje kupca je rezultat posameznikove ocene kakovosti izdelka ali storitve na podlagi porabe in interakcije s prodajalcem.
Ciljna skupina za merjenje:
Pričakovanja kupcev: Pričakovanja kupcev je mogoče izmeriti z anketami in tržnimi raziskavami med potencialnimi kupci, ki so segmentirana ciljna skupina za izdelek ali storitev, ki jo organizacija ponuja.
Zaznavanje kupcev: Zaznavanje kupcev je mogoče izmeriti z anketami in tržnimi raziskavami med potrošniki, ki so vsaj enkrat preizkusili izdelek ali storitev.
Pomemben vidik pričakovanja in dojemanja strank je vrzel med njimi, ki jo poznamo kot vrzel med kupci. Organizacije bi si morale močno prizadevati, da bi bila vrzel čim manjša, da bi uspele v svoji trgovini.
